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    上城“新”零售激發“老”字號活力
    2019-10-18 來源:杭州日報
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      “一塊招牌,就是一段傳奇。”中華老字號有著獨特的文化內涵,獨有的品牌價值,個個都穿越了歷史風霜、經歷了市場檢驗。

      上城區是老字號品牌的“富礦”,1956年之前僅在中山中路上開設的老字號店家就有近百家。經過歲月的洗禮,“老字號”不斷經歷著傳承與變遷,有的生機勃勃,有的卻黯然失色。到2007年,上城區存留的老字號僅有14家。

      近年來為保護并振興老字號企業,上城區本著“挖掘、保護、扶持、發展”的原則,出臺系列保護、引進及促進老字號發展的政策舉措,使得區域內老字號得到了較好的保護和發展。如今,在上城區設立門店的知名百年老字號已經恢復到60余家。其中,清河坊被中國步行商業街委員會評為“中華老字號第一街”。

      在新經濟時代,移動互聯網、物聯網、新零售、大數據、商業智能撲面而來。單體單店、現場交易轉變為“籠天地于網內,聯萬物于網端”的商業模式,尤其是天貓新零售引領的線上線下融合模式,為老字號創造新生態、煥發新生機提供了契機。

      而在上城,已有一大批老字號紛紛試水新經濟,嘗試從產品、服務、體驗方面做出調整。傳承不守舊,創新不忘本,而今,老字號借由新零售,找到了老而不衰、歷久彌新的答案。

      

      借道新零售發展趨勢 “老字號”重塑商業模式

      湖濱步行街(區)東坡路上,還未到飯點,知味觀的外賣窗口就已排起長龍。

      18平方米的小店鋪,劃分出了三片工作區域。左邊擺著糕點樣品,墻上掛著智能云貨架的電子屏,可以直接進入線上購買。右邊,兩名工作人員忙碌地與顧客進行交流。而工作人員背后劃分出的區域,是為進行現場制作而開辟的。

      這家門店是知味觀電商團隊新零售的試驗品窗口,目前引入了大師現場手作、智能云貨架、一對一導購等新零售方案。

      取自“欲知我味、觀料便知”的知味觀字號,亮閃閃的匾牌已在西子湖畔懸掛了一百多年。其是國家商務部首批認定的中華老字號之一,如今已率先加入新零售大軍。

      在線上,隨著天貓扶植老字號“天字號”的開啟,知味觀開啟了跨界IP合作,從電影《港囧》到《大魚海棠》,后來更是借勢《變形金剛5》同步推出了新品蛋黃酥。除傳統點心之外,還推出大量西式菜品,像風沙芝士球、鮮柚蟹柳時蔬色拉、榴蓮班戟等。品牌隨著曝光逐漸打響了知名度,新推的糕點種類吸引了越來越多的年輕粉絲。

      線上“變形”,線下的黑科技也為知味觀進軍新零售強勢助力。與以往的傳統堂食門店不同,知味觀新零售窗口引入了大師現場手作,顧客可以親眼看到大師制作經典糕點的全部過程,其中不少產品都是限量版。比如小籠,橘黃的是牛肉小籠、綠色的是蝦肉小籠、卡其色的是菌菇小籠,連貓耳朵也有了彩色版。現場制作流程更通過天貓直播直接在線傳播到網絡上,真正把品牌從深巷推向屏前。

      另外,智能云貨架、一對一導購等新零售方式,也不斷適應消費者需求。每一款老字號人氣商品的背后,都安裝了電子感應器。顧客只要拿起商品,電子顯示屏就能直接顯示商品詳細信息:不僅有價格、保質期、制作原料,還有產品的詳細內容、文化背景的介紹,現場體驗一對一的服務。

      如果相中了一大堆知味觀伴手禮,提不動怎么辦?商品頁面上可直接掃碼關聯線上天貓店,網上購物,送貨到家。如果不想排隊,還可以體驗一下“云貨架”購物:在電子屏幕上下單購買,選擇閃送到家。

      百年老店借助新零售發展趨勢成功轉型。2018年,通過線上線下全渠道,知味觀的銷售額達到了2億元,突破歷史峰值。在阿里研究院發布的全國老字號綜合指數排名中,知味觀躋身前十。

      

      玩轉“年輕態” 跨界電商變身“新網紅”

      延安路往南,杭州吳山腳下的大井巷,1874年成立至今,胡慶余堂從未易地,創始人胡雪巖親筆題寫的“戒欺”匾依舊懸掛后堂,其中藥文化已成為國家級非物質文化遺產。

      這是家“不服老”的老字號,2010年就成立了電商公司,在老字號企業中算是很早“觸網”的。杭州胡慶余堂集團有限公司總裁劉俊說,相較實體店有限的銷售半徑,胡慶余堂早已把“吆喝”搬到線上,從天貓、京東到小紅書、抖音,能觸及的新渠道,胡慶余堂一個不落,而這些新渠道帶來的營收額目前已占據整個集團營收的30%。

      對文化底蘊深厚的胡慶余堂而言,電商板塊承載著品牌年輕化的任務。去年11月底,胡慶余堂順應市場熱點推出一款芝麻丸,短短三個月,這款被譽為“中國費列羅”的新品售出近40萬瓶,帶來近500萬元的銷售額。

      “胡慶余堂不是第一家做芝麻丸的,但我們能做成,靠的是用料和百年積攢的聲譽和口碑。”杭州胡慶余堂電子商務有限公司董事長高彤說,快節奏的周期對企業的研發機制和供應鏈的應變能力都提出了考驗,在芝麻丸打響第一彈的基礎上,胡慶余堂已針對補血、健脾消食、清脂等功能需求做好了后續幾款系列產品的研發儲備。

      2018年,胡慶余堂電商板塊的營收成績在5000萬元上下。今年春節后,胡慶余堂在天貓新開出一家化妝品旗艦店。薏仁珍珠韓方本草精華液露主打面部修護,靈芝成分則被加進了爽膚水、面膜和眼膜。配上簡潔有設計感的包裝,這些新品迅速“圈粉”了一大波年輕消費者。

      同時,在南山路長橋一帶,胡慶余堂開設的藥膳館,也吸引許多人前來“打卡”。眼下國家積極布局大健康產業,消費者的養生意識不斷增強,胡慶余堂拾級而上,希望把中醫藥的傳統文化延伸至老百姓生活的方方面面。

      老字號們跨界創新,也讓新生代消費者重新燃起對老字號和國貨品牌的興趣。中國化妝品行業“老字號”的象征與標志——孔鳳春,曾因“鵝蛋粉”作為清代皇家貢品、慈禧專用而久負盛名,如今也開始轉型升級。

      從傳統產品到現代化妝品基礎護理,孔鳳春從2008年就推出了一系列精品系列的基礎護理的產品,如今已有鵝蛋粉系列、珍珠系列、煥顏系列和25+系列等等。

      除了運營模式跟上潮流,產品也是不斷推陳出新。2014年開始,成立孔鳳春官方旗艦店,網上產品的銷售和品牌形象進一步擴展,近幾年不僅和微商公司合作共同開發孔鳳春新品和新的銷售模式,還嘗試和小紅書、抖音等年輕人喜歡的平臺合作。2017年,孔鳳春正式在新三板上市掛牌。

      

      精準定位消費群體 研發“定制”新品

      在互聯網和新零售的賦能下,智能匹配個性化偏好和多元化需求,進行靈活反向定制的產品越發受到消費者追捧。

      瓷器是我國一張亮麗的文化名片。然而,遍觀當下瓷器市場,就可發現市場雖大,但做品牌的是少之又少;更有不少企業經營困難、難以為繼。瓷器老字號如何講好故事,擦亮品牌,如何保證品質,重振品牌?

      中華老字號龍泉官窯掌門人賴建平的思路是:瓷器出路既在于不斷創新,更在于瞄準大眾消費市場和國際市場。

      老字號、老品牌的瓷器產品,想要“走”入尋常百姓家走出國門并非易事。日用瓷需要價格親民,但龍泉官窯青瓷,一般需經過二次進窯,多次施釉,僅此二項工序就大大提升了成本,在市場上價格不占優勢。

      精品青瓷,因制作成本高、周期長,不便于大規模生產、大范圍銷售。在賴建平看來,隨著經濟發展,人們對美好生活的追求日益增強,瓷器的中端、高端產品勢必會逐漸擴展市場。

      “多年前,我們就注冊了中端瓷器品牌。”賴建平說,就是要讓更多的人享用龍泉官窯青瓷。據悉,此前龍泉官窯四象雞心杯、如意茶具、八方貫耳瓶,參與網易嚴選眾籌平臺,在網易嚴選,淘寶眾籌等眾多電商平臺,取得不錯銷量,獲得了一致好評。

      老字號都曾經輝煌過,它要重出江湖,再獲人心,就得吐故納新、推陳出新。如今,這些老字號的新產品背后,既有老字號的故事和文化底蘊作為“底料”,也有新零售注入的“新配方”,這些聯合跨界產品正在探索更為廣闊的市場前景。(本站編輯 祝婷蘭摘編)

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